CRM-expert. Путь к сердцу клиента

В следующей статье приводятся определения лояльности покупателей, ее разновидностей, обосновывается необходимость построения покупательской лояльности и приводится обзор методик измерения лояльности покупателей, принятых сегодня в практике управления западных компаний. Лояльность рассматривается преимущественно по отношению к предприятиям на рынке услуг: банкам, страховым компаниям, розничным магазинам, ресторанам и др.

Необходимость построения лояльности

Термин "лояльность покупателей" в последнее время определенно становится популярным среди маркетологов и руководителей предприятий в Украине. Это вполне закономерно - с поступательной интенсификацией конкуренции на большинстве украинских рынков предприниматели уже не могут ориентироваться только на рост рынка и постоянное привлечение новых клиентов. Все большее значение приобретает удержание уже существующих клиентов - стимулирование повторных покупок в сочетании с построением эмоциональной приверженности к торговой марке. Стратегия постоения лояльности покупателей оправдана - подсчитано, что привлечение одного нового покупателя обходится компании в 5-10 раз больше, нежели удержание одного уже существующего (речь идет, в-основном, о маркетинговых расходах, связанных с привлечением новых клиентов), поэтому концентрация стратегических усилий компании на постоении лояльности клиентов приносит ей бесспорные выгоды.

Определения лояльности

Итак, что есть лояльность? В западной маркетинговой литературе можно встретить 3 группы определений лояльности:

•	Трансакционная лояльность (transactional loyalty): рассматриваются изменения в поведении покупателя, при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, поскольку поведенческий аспект лояльности тесно связан с экономическими результатами компании. Пример: • доля покупателей (в процентном выражении, от всей массы покупателей), делающих покупку в сети магазинов Х повторно, • доля в валовом доходе предприятия (в процентном выражении), обеспечиваемая покупателями, делающими повторные покупки
•	Персепционная лояльность (perceptual loyalty): центральным аспектом лояльности здесь являются мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем, часто персепционные индикаторы рассматриваются как более значимые нежели трансакционные, поскольку содержат в себе определенную диагностическую и прогнозную информацию, т.е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на нашу продукцию в будущем? Пример: в процессе регулярного исследования определяется доля покупателей (% от всех покупателей марки Х), которые выражают согласие с утверждениеми анкеты типа: • я готов приложить дополнительные усилия, чтобы купить марку Х • меня действительно волнует судьба компании Х • продукты компании Х - лучшая альтернатива для меня и т.д.
•	Комплексная лояльность (complex loyalty): рассматривается комбинация 2-х указанных выше аспектов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность покупателей операционализируется в форме Индексов Лояльности, составляемых периодически, для различных уровней компании (отделения банка, географические рынки, и т.д.). Подробнее про Индексы Лояльности далее в статье.

Приведенные группы определений не противоречат друг другу. Более комплексный взгляд на лояльность, учитывающий оба основных аспекта, отражен в следующей матрице лояльность/удовлетворенность:

Удовлетворенность \ Поведенческая лояльность	Высокая удовлетворенность маркой Х	Низкая удовлетворенность маркой Х
Повторные Покупки марки Х	Истинная лояльность (a)	Ложная лояльность (b)
Покупка конкурентной марки	Латентная лояльность (c)	Отсутствие лояльности (d)

1)	Истинная лояльность (a): покупатель удовлетворен маркой Х и покупает ее. Это наиболее устойтивая часть клиентуры, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов (снижению цен, введению дополнительных удобств и др.)
2)	Ложная лояльность (b): покупатель не удовлетворен маркой Х, однако покупает ее - по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке. Данная группа покупает марку Х в связи с сезонными или накопительными скидками, временной недоступностью конкурентной марки, высокими затратами на переключение на конкурентную марку, недостаточной осведомленностью об альтернативных предложениях и т.д. Это те покупатели, которые уйдут к конкурентам при малейших изменениях ситуации на рынке (напр., конкурент предложит более значительные скидки)
3)	Латентная лояльность: покупатель удовлетворен маркой Х (или, что очень важно, высоко оценивает марку Х, не имея опыта ее потребления, ориентируясь на имидж и рекомендации), однако не покупает ее - возможно по таким причинам, как высокая цена, отсутствие в продаже, юридические барьеры (на B2B рынке это могут быть долгосрочные контракты с другим поставщиком)
4)	Отсутствие лояльности (d): покупатель не удовлетворен маркой Х и не покупает ее. Сюда относятся клиенты конкурентов, соответствующие как истинной, так и ложной группам лояльности.

Далее в статье рассматривается только истинная лояльность, соответствующая комплексным определениям лояльности, и сочетающая в себе поведенческий (трансакционный) и аффективный (персепционный) аспекты покупательской лояльности. Именно эта разновидность лояльности представляет наибольший интерес для руководства компании, поскольку увеличение доли подлинно лояльных покупателей ведет к укреплению долгосрочных позиций компании на рынке и позволяет существенно снизить маркетинговые расходы. Американский автор Рейчелд приводит следующие факторы, обуславливающие более высокую прибыльность лояльных покупателей в сравнении с новыми. Лояльные клиенты:
• дольше остаются с компанией
• покупают больше (т.н. доля кошелька, share of wallet)
• легче (дешевле) в обслуживании, т.к. понимают процедуру сервиса
• менее чувствительны к цене
• обеспечивают устные рекомендации

Ниже следует избранное автором определение лояльности:

Покупательская лояльность - это степень нечувствительности поведения покупателей товара/услуги Х к действиям конкурентов, таким как изменения цен, товаров, услуг и др., сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару/услуге Х

В определении присутствуют ссылки на 2 компонента лояльности:
• Поведенческий (я буду покупать марку Х, даже если смогу купить аналогичный товар марки Y дешевле)
• Аффективный (покупка (потребление) марки Х связана для меня с позитивными эмоциями, я испытываю привязанность к марке Х)

Именно из этих 2-х компонентов складывается лояльность, именно здесь скрыт потенциал построения лояльности покупателей - необходимо узнать, что ведет к построению поведенческой и аффективной лояльности, в чем суть этих факторов и как они взаимодействуют друг с другом.

Зачем исследовать лояльность? - Чтобы построить лояльность

На сегодняшний день большинство крупных и средних компаний в Европе и США осуществляют беспрерывный мониторинг лояльности своих покупателей, в рамках стандартизованных программ регулярных маркетинговых исследований. Выходная информация этих программ разбивается на 2 группы:

1. диагностическая
2. мотивационная

1. Диагностическая группа - сюда относятся следующие элементы:

1.1 Определение ключевых элементов работы предприятия/характеристик товара или услуги, оказывающих влияние на построение лояльности покупателей (т.н. loyalty drivers).
Пример:
• выполнение поставок в срок,
• быстрый ремонт,
• дружелюбный персонал,
• скорость выполнения заказа,
• построение долгосрочных отношений с клиентами
• удобство размещения заказа и т.д.
Для построения перечня подобных детерминантов лояльности проводятся качественные исследования, обычно серия фокус-групповых интервью с целевыми покупателями. Как правило, этот раздел программы мониторинга лояльности проводится редко, в среднем 1 раз в 2-3 года, поскольку список детерминантов лояльности меняется крайне медленно, в связи с эволюционными изменениями покупательских предпочтений и долгосрочным эффектом от стратегических действий конкурентов

1.2 Определение вклада каждого детерминанта лояльности в общий уровень лояльности покупателей. Собственно, здесь исследуется значимость, приоритетность каждого детерминанта лояльности. Это важнейший раздел программы, позволяющий понять, как следует размещать ограниченные ресурсы предприятия для максимизации покупательской лояльности.
Пример:
• скорость выполнения заказа - 35%
• быстрый ремонт - 29%
• дружелюбный персонал - 17%
• выполнение поставок в срок - 11%
• построение долгосрочных отношений с клиентами -6%
• удобство размещения заказа - 2%
Конечно, для любого предприятия список детерминантов лояльности в действительности будет значительно большим.
Для оценки вклада каждого детерминанта в общий уровень лояльности используются 3 основные техники:

1.2.1.	Аналитически выведенная значимость (derived importance): проводится опрос покупателей, с оценкой ряда конкурирующих компаний интересующей отрасли по атрибутам (детерминантам лояльности) и в целом по степени лояльности респондентов. Значимость детерминантов выводится аналитически (в регрессионном уравнении), исходя из: 1. связи оценки компании по атрибутам (независимые переменные) и 2. оценкой степени лояльности данного респондента к компании (зависимая переменная) Например, если при оценке компании по атрибуту скорость выполнения заказа уровень лояльности к компании высок, и при низкой оценке скорости выполнения заказа уровень лояльности также низок, данный атрибут относится к ключевым детерминантам лояльности. Значимость детерминантов лояльности здесь отражена в значении соответствующих Бета-коэффициентов регрессионного уравнения.
1.2.2.	Динамическая модель лояльности: на основне данных о колебании уровня поведенческой лояльности (напр., % продаж обеспеченных повторными покупками) и колебании объема инвестиций компании в детерминанты лояльности между отделениями компании и/или во времени строится регрессионная модель, где определяется эластичность лояльности по каждому детерминанту - насколько увеличится уровень лояльности покупателей, если увеличить инвестиции в детерминант Х в 2 раза (напр., скорость выполнения заказа). Динамические модели лояльности технически весьма приближены к обычным микроэкономическим прогнозным моделям, где определяется, например, влияние рекламы, стимулирования сбыта, изменений цены и др. на объем продаж товара.
1.2.3.	Заявлення значимость (stated importance): в рамках опроса респондентам предлагается самостоятельно оценить значимость различных атрибутов, например, путем распределения 100 пунктов между атрибутами или оценке атрибутов по шкале значимости. Данный метод менее надежен по ряду причин нежели предыдущие (аналитические), поэтому используется реже.

Данный подраздел исследовательской программы выполняется редко, обычно 1 раз в 2-3 года, с тем, чтобы отследить изменения в приоритетности детерминантов лояльности. Эти изменения обычно связаны с изменениями в рыночной среде, в предпочтениях покупателей, и т.д.
Значимость детерминантов лояльности необходимо тщательно изучить при выходе на новые географические рынки, поскольку их приоритетность (детерминантов) часто сильно зависит от культурных особенностей региона.
На данном этапе желательно также провести некоторые другие виды маркетинговых исследований, в первую очередь определить текущее позиционирование предприятия отностительно конкурентов в восприятии покупателей. Это несколько скорректирует стратегию построения лояльности покупателей, внеся поправку на преимущества/недостатки компании относительно основных конкурентов. Это особенно важно для рынков с низкими темпами роста, где доля новых пользователей товарной категории в общем доходе компании низка, и основные продажи приносят лояльные покупатели и покупатели, переключившиеся на данную марку товара/услуги от конкурентной марки, "завоеванные покупатели".

1.3 Определение уровня исполнения (performance) по каждому из детерминантов лояльности. Уровень исполнения по каждому детерминанту лояльности рассчитывается для:
• компании в целом
• региональных представительств
• отделений (магазинов, ресторанов и т.д.)

Выходная информация может иметь вид (приведен фрагмент):

Атрибут	Подразд. 1		Подразд. 2		Подразд. 3		Подразд. 4
Атрибут	Балл	% от среднекорп	Балл	% от среднекорп	Балл	% от среднекорп	Балл	% от среднекорп
Скорость выполнения заказа	0,47	57	0,89	105	0,75	93	0,96	107
Скорость ремонта	0,75	93	0,35	43	0,84	97	0,97	109
Дружелюбный персонал	0,84	97	0,97	109	0,75	93	0,48	59
Выполнение поставок в срок	0,75	93	0,48	68	0,84	97	0,97	109

Также рассчитывается динамика оценок по каждому детерминанту (далее термины детерминант лояльности и атрибут используются как равнозначные). Результаты могут быть представлены в форме отклонения от плановых величин, по отношению к среднекорпоративному уровню, и т.д. Полученная информация является четким руководством к действию для высшего и среднего управленческих звеньев предприятия - ответом на вопрос, что необходимо предпринять (всей компании, филиалу, отделению, и т.д.), чтобы укрепить лояльность своих клиентов.
Для сбора информации по уровню исполнения по каждому атрибуту используются различные методы, зависящие от природы самих атрибутов. Например, уровень выполнения поставок в срок и скорость ремонта определяется на основе внутренней документации предприятия, в то время как для оценки дружелюбия персонала необходимы внешние источники - опрос клиентов либо Mystery Shopping.
Показатели уровня исполнения рассчитываются регулярно, с периодичностью от ежемесячной до ежегодной.
Мониторинг уровня исполнения по атрибутам - это тактическая и стратегическая диагностика работы предприятия, непосредственно связанной с построением покупательской лояльности. Уровень диагностики (тактический или стратегический) проистекает из самой природы атрибутов:
1. Тактическая диагностика - информация по уровню исполнения по атрибутам, подконтрольным руководителям подразделений (магазинов, отделений банка, ресторанов, и т.д.)
Примеры атрибутов:
• Компетентность персонала
• Дружелюбие персонала
• Чистота в торговом зале магазина
• Четкость оформления ценников
2. Стратегическая диагностика - информация по уровню исполнения по тем атрибутам, подконтрольным высшему руководству компании
Примеры атрибутов:
• Имидж предприятия
• Программа скидок постоянным клиентам
• Обновление ассортимента
• Наличие информационных материалов в магазине

Приведенные разделы программы исследований позволяют понять:
• Что вызывает лояльность покупателей
• Что и в какой степени влияет на лояльность покупателей
• Что следует делать, чтобы построить лояльность покупателей

2. Мотивационная группа - здесь строятся Индексы Лояльности покупателей. Индексы составляются регулярно, с периодичностью от ежемесячной до ежегодной (в зависимости от длительности цикла потребления товара/услуги).

Значения индексов привязываются к вознаграждению руководителей - как правило, на уровне подразделений компании, магазинов (ресторанов) сети. Это обеспечивает мотивацию, заинтересованность руководителей подразделений в постоении лояльности покупателей - подлинной лояльности, состоящей как из поведенческого, так и аффективного компонентов. Замечено, что привязка вознаграждения руководителя подразделения только к финансовым результатам дает лишь краткосрочный эффект, и приводит к падению финансовых результатов. Это объясняется тем, что такая схема препятствует концентрации управленческих усилий на долгосрочных результатах, например, не позволяя (не заинтересовывая) директора регионального филиала банка инвестировать часть прибыли в обучение персонала.
Стандартная мотивационная схема руководителя включает 4 группы показателей, по которым оценивается эффективность руководителя:
• финансовые результаты - набор финансовых показателей,
• внутренние бизнес-процессы - напр., текучесть кадров, производительность труда, оценки качества обслуживания с помощью Mystery Shopping, др.,
• VOC, voice-of-the-customer (голос покупателя) - индексы лояльности, удовлетворенности, жалобы/отзывы покупателей, др. - информация, полученная от покупателей
• обучение и рост - повышение квалификации руководителя.
Принято считать, что повышение квалификации руководителя приводит к оптимизации внутренних бизнес-процессов, что приводит к улучшеннию отношения и оценки потребителями товара/услуги предприятия, что обуславливает улучшение финансовых результатов предприятия (подразделения).
Ниже приведен образец аттестационной формы директора ресторана (принадлежащего к сети ресторанов):

Как строятся Индексы Лояльности?

Для сбора информации при построении Индексов используется опрос покупателей. При этом могут быть задействованы следующие методы:
• Телефонный опрос
• Почтовый опрос
• Личное интервью
• Карточка гостя
• Опрос on-line

Среди западных специалистов сегодня существует достаточно устойчивый консенсус по поводу конкретных методик измерения лояльности покупателей (мы говорим о комплексной (истинной) лояльности). Для измерения общего уровня лояльности покупателей используется количественный опрос, где респондент, в ответ на вопросы анкеты, дает информацию по следующим основным параметрам:
• Перцепционная (аффективная) лояльность: измеряются мнения/отношения покупателя
• Трансакционная (поведенческая лояльность): измеряется заявленное поведение покупателя, например, намерения о покупке
• Вероятность рекомендации компании (продукта) другим людям
• Нечувствительность поведения покупателя к действиям конкурентов: например, измеряется степень готовности оставаться с компанией Х при снижении цен конкурентов на 5%.

Чаще всего используется набор утверждений в анкете, с которыми респондент должен выразить согласие - несогласие по шкале Лайкерта (напр., по 10-ти балльной шкале, от полностью несогласен до полностью согласен). Ниже следует стандартный набор утверждений анкеты, применительно к розничному магазину. Обратите внимание, что утверждения относятся как к мнениям/отношениям покупателя, так и к его поведению:

Мнения/отношения:
• Мне действительно небезразлична судьба этого магазина
• Я готов приложить дополнительные усилия, чтоб покупать именно в этом магазине
• Если товар одинаков, я с тем же успехом могу купить его в другом магазине*
• Я с гордостью говорю другим, что я делаю покупки в этом магазине
• Для меня этот магазин - лучшая альтернатива
• Я намерен и в дальнейшем делать покупки в этом магазине
• Я не чувствую особенной лояльности к этому магазину*
• Как клиент этого магазина, я готов заплатить чуть больше обычного за высокое качество товаров и услуг
• Я бы порекомендовал этот магазин другим людям
* кодируется обратный балл

Поведение:
• Я регулярно покупаю в этом магазине
• Я постоянный клиент этого магазина уже несколько лет
• Этот магазин стимулирует меня делать здесь покупки снова

Для постоения Индекса Лояльности рассчитывается среднеарифметическое значение для средних баллов по каждому утверждению. Безусловно, конкретные формулировки утверждений должны быть модифицированы в зависимости от конкретной отрасли, в которой функционирует предприятие, однако общая структура утверждений обычно остается неизменна.

Приведенный раздел программы направлен на мотивацию руководителей среднего и высшего звена - обеспечение заинтересованности в постороении покупательской лояльности
Как правило, значение Индекса Лояльности за период формирует от 10 до 30% заработной платы руководителя подразделения на следующий период (напр., квартал, полугодие), и учитывается при решениях о продвижении руководителей по служебной лестнице

В следующей ниже схеме отражен алгоритм действий по измерению и управлению покупательской лояльностью:

Как видно из приведенной схемы, построение лояльности покупателей есть постоянный процесс, состоящий из повторяющихся циклов измерения текущего уровня лояльности и использования полученной информации на тактическом и стратегическом уровне - для укрепления лояльности покупателей

Лояльность Покупателей и Удовлетворенность Покупателей

Читатели, знакомые с практикой маркетинговых исследований 10-15-ти летней давности в американских и европейских компаниях, вероятно, уже заметили исключительное сходство между подходами при мониторинге удовлетворенности покупателей и приведенными выше подходами при измерении лояльности покупателей. Действительно, программы мониторинга лояльности (customer loyalty tracking) прямо наследуют практику мониторинга удовлетворенности (customer satisfaction tracking), столь популярную среди маркетологов в конце 80-х - середине 90-х годов в Западной Европе и в особенности в США.
В чем причина смещения акцентов с удовлетворенности на лояльность? Многочисленные эмпирические данные, опыт крупнейших компаний указывают на недостаточно тесную связь между удовлетворенностью покупателей и их поведением (покупками). Удовлетворенный покупатель вовсе не обязательно сделает покупку - одной удовлетворенности недостаточно. Программы мониторинга удовлетворенности игнорируют поведенческий аспект - и как результат приводят к неправильным выводам относительно того, что необходимо изменить в маркетинговой стратегии и тактике предприятия. Британский аналитик Дж. Д. Пауер выразился по этому поводу таким образом: a satisfied buyer is a repeat buyer may be ("удовлетворенный покупатель - это покупатель, делающий повторную покупку - может быть"). В статистических моделях связь удовлетворенности и покупательского поведения, связанного с повторной покупкой (repeat buying behaiviour) не превышает 30%, и обычно находится на уровне 10-20%. Это исключительно мало.
При изучении связи лояльности (измеренных с помощью опроса Индексов Лояльности) и уровня повторых покупок связь этих переменных обычно составляет 60-80%. Это делает выводы исследований лояльности достоверными - свидетельствуя в пользу эффективности программ мониторинга лояльности как инструмента измерения и управления покупательской лояльностью.

Подводя итоги

Таким образом, чтобы построить лояльность покупателей, необходимо:

1. Определить перечень факторов, оказывающих влияние на построение покупательской лояльности (перечень детерминантов лояльности)
2. Изучить значимость, вклад каждого из этих факторов в построение покупательской лояльности
3. Определить текущее позиционирование компании (продукта) в восприятии потребителей по ключевым факторам
4. Разработать стратегию построения покупательской лояльности - размещения ресурсов предприятия между факторами (детерминантами лояльности) в соответствии с их вкладом в покупательскую лояльность, с учетом расстановки сил на рынке
5. Разработать программу мониторинга уровня исполнения компании по каждому фактору (детерминанту лояльности), включая разбивку информации по регионам, подразделениям, отделениям и т.д.
6. Разработать программу мониторинга общего уровня лояльности покупателей, и включить программу в схемы мотивации руководителей компании на различных уровнях (регион, отделение, и т.д.)
7. На регулярной основе выполнять мониторинг уровня исполнения по факторам (атрибутам, детерминантам лояльности) и корректировать маркетинговую стратегию и тактику компании (на различных уровнях) в соответствии с выявленными недостатками
8. На регулярной основе выполнять мониторинг общего уровня лояльности покупателей, и использовать полученную информацию для мотивации руководителей на различных уровнях

Источники:

1. Josee Bloemer, Ko de Ruyter Martin Wetzels, Linking perceived service quality and service loyalty: a multi-dimensional perspective, European Journal of Marketing, January 1998
2. Josee Bloemer, Ko de Ruyter, On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty, European Journal of Marketing, April 1997
3. Suzan Burton, John Roberts, Simon Sheather Forget satisfaction: will they repurchase Improving model fit and prediction, Australian Marketing conference, 1998
4. Robert East, Kathy Hammond (London Business School), Satisfaction and prediction Australian Marketing conference, 1998
5. Narelle Page, Catherine Eddy (Marketing Science Centre, University of South Australia) The correlation between service quality, satisfaction and loyalty, Australian Marketing conference, 1997
6. Leanne H. Y. Too, Anne L. Souchon & Peter C. Thirkell, Relationship marketing and customer loyalty in a retail setting: a dyadic exploration, Journal of marketing intellegence and planning, June 2000
7. Jenni Romaniuk Byron Sharp, The relationship between corporate/brand image and customer loyalty: a replication, Australian Marketing conference, 1998
8. Sharyn Rundle,Thiele, Marisa Maio Mackay, Does loyalty reflect ease of substition and lack of awareness of substitutes? Australian Marketing conference, 1997
9. Sharyn Rundle,Thiele, Marisa Maio Mackay, Measuring brand loyalty, Australian Marketing conference, 1998
10. Claire Wright, Leigh Sparks, Loyalty saturation in retailing: exploring the end of retail loyalty cards? International Journal of Retail & Distribution Management, Number 10, 1999
11. Philip A. Garton, Store loyal: A view of differential congruence, International Journal of Retail & Distribution Management, Number 10, 1995
12. Anna S. Mattila, The Pennsylvania State University, The Impact of Relationship Type on Customer Loyalty in a Context of Service Failures, Journal of Service Research, November 2001

Автор:	Алексей Цысарь
Источник:	Новый Маркетинг, май 2002 lab.csy.kiev.ua
Дата:	13.07.2004

Лояльность покупателей: измерение и управление